Segmentation et méthode RFM
Dans le monde du marketing, l’efficacité est le maître-mot. Les entreprises cherchent constamment des moyens de maximiser leurs investissements marketing pour obtenir le meilleur retour sur investissement (ROI) possible, en plaçant le client au cœur de leur stratégie. Une méthodologie éprouvée pour atteindre cet objectif est la méthode RFM. Comment fonctionne cette méthode et comment peut-elle vous aider à optimiser vos performances ?
Placer le client au cœur de sa stratégie 🧡
Dans les années 1980, l’objectif principal des entreprises était d’améliorer leurs produits. Cependant, cette approche n’est plus suffisante à l’heure actuelle. Aujourd’hui, l’attention se porte davantage sur les besoins et les attentes des clients. Les entreprises se concentrent sur l’optimisation de leurs opérations, la réduction des coûts, mais surtout sur la valorisation de leur clientèle. Les entreprises portent désormais un intérêt accru à leurs clients, mettant l’accent sur la satisfaction de ces derniers plutôt que sur le seul développement de produits.
En économie, le client est la source de la demande. Ainsi, la relation qu’une entreprise entretient avec ses clients revêt une importance capitale pour sa croissance et sa pérennité. Il est impératif de fidéliser les clients sur le long terme pour garantir des résultats positifs et une capacité d’autofinancement solide.
Pendant ce temps, les clients ont également évolué. Ils ne se contentent plus d’être de simples consommateurs passifs comme au début de l’ère de la société de consommation. Ils s’impliquent davantage dans le processus d’achat, en grande partie grâce à l’avènement d’internet. Les entreprises doivent s’adapter à cette nouvelle réalité. Les consommateurs sont devenus plus avertis, moins susceptibles d’être dupés par des offres prétendument “exceptionnelles“. Ils sont devenus plus opportunistes et ont appris à décrypter les tactiques promotionnelles des entreprises.
Face à ces évolutions de la consommation, les entreprises ont mis en place une véritable gestion de la relation client pour répondre aux besoins changeants de leur clientèle. L’objectif fondamental d’une gestion de la relation client efficace est d’apporter de la valeur ajoutée aux clients.
Le CRM représente un concept unificateur qui vise à définir un objectif commun pour des fonctions qui étaient autrefois souvent compartimentées, telles que le marketing, le service après-vente et la direction financière. Cela dans le but d’identifier, d’attirer et de fidéliser les clients les plus précieux, tout en augmentant le chiffre d’affaires et les bénéfices. Cette définition met en avant le désir de construire une relation choisie, plutôt que subie, tout en mettant l’accent sur la rentabilité.
Qu’est-ce que la Méthode RFM ? 🤔
La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) est une approche précieuse pour classer les clients en fonction de leurs habitudes d’achat. Elle repose sur trois critères clés :
- Récence : Quand a eu lieu leur dernier achat ?
- Fréquence : À quelle fréquence réalisent-ils des achats sur une période donnée (généralement sur une année) ?
- Montant : Quel est le montant total de leurs achats ?
Cette segmentation se base sur plusieurs facteurs, car il est difficile de quantifier la valeur d’un client en se basant sur un seul critère. La méthode RFM permet de déterminer l’intérêt d’un client en se basant sur ces trois éléments qui contribuent à sa valeur.
- Récence : Un client qui a récemment effectué un achat a statistiquement plus de chances de revenir acheter à nouveau.
- Fréquence : Les clients qui achètent régulièrement sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles, ce qui est un indicateur de valeur.
- Montant : Les clients effectuant des achats de grande valeur sont plus intéressants pour l’entreprise.
Les Étapes de la méthode RFM
La première étape consiste à recueillir des données sur les transactions de vos clients, y compris la date de chaque achat et le montant dépensé. Ensuite, vous attribuez un score pour chaque composante de clientèle.
Par exemple, attribuez une note de 0 à 5, 5 étant la meilleure note, pour chaque catégorie.
- Recence : date du dernier achat 📅
<24 : 0 point / 12 à 24 mois : 1 point / 6 à 12 mois: 2 points / 3 à 6 mois : 3 points / 0 à 3 mois: 4 points
Fréquence : nombre d’achat sur une période 🛒
1 achat : 0 point / 2 achats : 1 point / 3 achats : 2 points / 4 achats : 3 points / 5 achats : 4 points / >6 achats : 5 points
- Montant : somme dépensée sur une période 💶
0€ à 20€ : 0 point / 20€ à 30€ : 1 point / 30€ à 40€ : 2 points / 40€ à 60€ : 3 points / + de 60€ : 4 points
Une fois un score RFM additionné pour chaque client, vous pourrez les regrouper en segments. Par exemple : les clients dormants (0-1), les clients occasionnels (2-3), les bons clients (3-4), les clients fidèles (5-7), les très bons clients (8-10) et les VIP (11-13).
En fonction de ces résultats, vous pourrez créer des campagnes marketing avec des offres et réductions adaptées à chaque segment de clientèle.
Les Avantages de la Méthode RFM
La méthode RFM permet une personnalisation poussée des campagnes, ce qui augmente la pertinence et l’efficacité des messages marketing. La méthode vous permet alors de vous focaliser sur les clients les plus dépensiers, pas seulement les plus actifs. Cela permet de renforcer la pertinence de votre ROI puisque vous :
- renforcez la fidélisation et le lifetime value de vos clients
- possédez une meilleure gestion de votre budget marketing en vous focalisant sur les clients les plus réceptifs
- optimisez vos stocks en fonction des comportements d’achat récent de vos clients
En segmentant votre base de données client en fonction de la récence, de la fréquence et du montant, vous pouvez créer des campagnes plus ciblées et plus efficaces, ce qui se traduit par une meilleure fidélisation client et un ROI plus élevé.
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