Expérience client dans le retail

Au fil des années, l’attention portée à l’expérience utilisateur (UX) et à l’interface utilisateur (UI) a été constante, mais aujourd’hui, on tend davantage vers une nouvelle notion tout aussi cruciale : l’expérience client (CX). Cette évolution, marquée au cours de la dernière décennie, est le reflet d’une société de plus en plus numérique, où de nombreuses offres de produits et de services se font exclusivement en ligne. En effet, il est devenu rare de trouver une entreprise n’ayant qu’une seule boutique physique. Pourtant, malgré cette prédominance du numérique, les magasins physiques conservent un avantage indéniable : la capacité à répondre rapidement aux besoins et aux requêtes des clients. Cette réactivité représente une valeur ajoutée que le monde numérique ne peut pas encore égaler. Alors, comment se démarquer et établir une relation de confiance avec son client ? Quelle approche digitale adopter ?

LA CX POUR QUOI FAIRE ?

L’expérience client (ou Customer Experience) est devenu un véritable moteur de croissance pour les entreprises. Avec l’essort de l’information démocratisée, le pouvoir est repassé entre les mains du consommateur. Ce dernier a pris le pouvoir, et peut aujourd’hui comparer non seulement les prix et les matériaux d’une marque à une autre, mais aussi les valeurs et l’expérience client proposée. En effet, elle stimule l’activité de l’entreprise à construire un facteur de différenciation crucial sur un marché digital de plus en plus compétitif. L’expérience client est donc tout aussi importante que les produits ou services proposés par l’entreprise, mais elle est pourtant parfois négligée. Au vu de cette évolution rapide des moeurs, les enseignes ont tout intéret à s’adapter à ces nouveaux usages en centralisant leurs efforts et leurs actions pour adapter leurs services tant en boutique qu’en ligne. Une étude menée par Salesforce démontre que les clients considèrent le retail comme étant le troisième meilleur secteur lorsqu’il s’agit d’offrir une bonne expérience client. Il est donc primordial de considérer le parcours client dans son intégralité.

Pour améliorer la CX, on commence d’abord par faire un état des lieux de sa situation actuelle, de recueillir des données pour mesurer certains paramètres et d’identifier des indicateurs qui apportent un meilleur aperçu de la satisfaction client. On va ensuite cartographier le parcours client pour se mettre dans sa peau : que cherche-t-il ? à quel endroit trouve-t-il la réponse à sa question ? On localisera ensuite les points de rétention et les points de friction : à quelle étape du parcours est-ce que je peux potentiellement perdre mon client ? L’idée est de considérer son client en tant qu’individu d’importance et de considération. On va recueillir des données à son sujet à partir de feedbacks directs, de récence et fréquence d’achats, etc. En fonction des informations, les données seront exploitées pour améliorer les systèmes CRM, qui permettront ensuite d’optimiser et d’affiner la cohérence de l’expérience client proposée sur tous les canaux.

Dans le domaine du commerce de détail, nous observons l’interaction de deux modes qui se complètent : le physique et le numérique. Les clients, de plus en plus attentifs à leurs budgets, sont prêts à investir dans une expérience client de qualité. Cette tendance s’applique aussi bien au B2B qu’au B2C, où les clients modifient leurs comportements et ont de nouvelles exigences. Aujourd’hui, le client jongle avec différents canaux, passant des réseaux sociaux aux magasins physiques, et utilisant divers points de contact. Il s’informe sur les produits, compare avant de prendre sa décision d’achat. Mais plus que la simple recherche ou l’achat d’un produit ou d’un service, il cherche une expérience agréable, fluide et positive, qu’il gardera en mémoire et qu’il réiterera.

Dans ce contexte, il est essentiel pour les entreprises de se concentrer sur leur client avant tout : le connaître intimement, comprendre ses besoins et ses désirs en sondant régulièrement son opinion. En plaçant le client au centre de leurs préoccupations, les entreprises peuvent non seulement répondre à ses attentes, mais aussi les dépasser, créant ainsi des relations durables et fructueuses. On va capitaliser un maximum de data online et offline, qui nous permettront de tracker les consommateurs pour proposer des offres 360° et adaptées à leurs besoins. L’idée ici est de limiter les points de ruptures entre l’expérience client en boutique – en ligne et inversement. On va faire en sorte qu’elle soit fluide, intuitive et rapide : limiter le passage en caisse et faire en sorte que son site charge rapidement vont de paire.

On l’aura compris, l’approche multicanal est désormais incontournable pour améliorer l’engagement et la fidélité du client, et donc les revenus de l’entreprise. En effet, l’un des KPIs les plus importants pour le commerce de détail est la fidélisation à long terme des clients. Plus l’expérience client est bonne, plus les clients sont susceptibles de rester fidèles. Avec une expérience client personnalisée, on s’assure de créer une relation de confiance, de fidélité et de satisfaction sur le long terme, que ce soit en boutique ou sur internet. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’un client n’achète pas juste un produit ou un service, mais toute l’expérience client qui est vendue avec. Et c’est pour cette raison que les clients vont tout naturellement se tourner vers des marques qui proposent la meilleure expérience d’achat.

LES 3R de la fidélisation client

Dans le domaine de la fidélisation client, les “3R” sont essentiels pour garantir une relation durable et rentable avec sa clientèle.

→ La rentabilité élevée est un indicateur clé de la fidélisation client. Un client fidèle rapporte généralement davantage à l’entreprise, car il dépense plus et plus fréquemment.

→ La rétention des clients existants est primordiale. Un client fidèle est plus susceptible de rester avec une entreprise sur le long terme, ce qui réduit le besoin d’acquérir de nouveaux clients coûteux.

→ La répétition d’achat : Un client fidèle effectue des achats réguliers auprès de l’entreprise, créant ainsi un flux de revenus réguliers et prévisibles.

En plus de ces trois “R”, la recommandation joue également un rôle crucial dans la fidélisation client. Un client satisfait est plus enclin à recommander l’entreprise à ses amis et à sa famille, ce qui génère de nouvelles opportunités commerciales. Un client satisfait est un client fidèle, ce qui crée des revenus réguliers et réduit les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients. Les clients fidèles sont également des ambassadeurs de la marque, ce qui ouvre de nouvelles opportunités commerciales et renforce la réputation de l’entreprise.

DES LIEUX D’EXPÉRIENCE

Dans le paysage actuel du commerce de détail, de plus en plus d’enseignes cherchent à créer de véritables lieux d’expérience pour leurs clients. IKEA, par exemple, se distingue en tant que pionnier dans ce domaine, offrant un espace de vente dédié à l’expérience client.

Lorsqu’on pénètre dans un magasin IKEA, on est invité à suivre un parcours complet, traversant différents univers qui amènent le visiteur à se projeter dans différentes scènes de vie du quotidien, différents espaces. La personnalisation est au cœur de cette expérience, et permet aux clients d’interagir avec les éléments de la marque, adaptés à leurs propres usages et leurs propres besoins. Vous êtes étudiante et vous ne savez pas comment aménager votre studio de 20 m2 ? Aucun soucis, IKEA le fait pour vous, avec goût ! L’objectif ici est de favoriser le lien entre le client et l’univers de la marque. Les interactions avec les vendeurs sur place ne se limitent pas à un échange commercial, mais visent à enrichir l’expérience globale du client pour l’inciter à consommer le produit final, et à repartir avec un meuble, une commode, de la vaisselle ou simplement une bougie à la rose.

La visite chez IKEA est plus qu’un simple acte d’achat. C’est une expérience immersive, où l’on peut profiter d’une agréable promenade, déguster des spécialités culinaires suédoises et découvrir une sorte de parcours client grandeur nature. On ne va pas simplement chez IKEA pour acheter un meuble, mais pour vivre toute l’expérience qui vient avec, le temps d’une après-midi.

Ce qui distingue la marque de ses concurrents, c’est le fait que cette expérience ne se limite pas aux murs du magasin. Elle se prolonge également en ligne, avec une possibilité pour les clients d’ajouter des produits en favoris, de prévisualiser les meubles dans leur propre environnement, de personnaliser leur commande en ligne et même de choisir de récupérer leurs achats en magasin ou de se les faire livrer. En collectant des données clés à travers l’utilisation de l’application mobile et de la carte IKEA Family, l’entreprise enrichit sa connaissance client et peut ainsi personnaliser ses offres en fonction des préférences et des besoins de chaque client. Cette démarche permet de prolonger l’interaction avec le client au-delà de la visite en magasin, en créant des liens durables basés sur une compréhension approfondie de leurs besoins et de leurs habitudes.

Pour se démarquer aujourd’hui et dans les années à venir, les entreprises doivent adopter une stratégie omnicanale, axée sur l’expérience client et la satisfaction client. Cela nécessite un plan d’action clairement défini, axé sur l’amélioration continue et l’adaptation aux besoins changeants des clients. En investissant dans une expérience client travaillée et unique et en plaçant la satisfaction client au cœur de leur stratégie, les entreprises peuvent non seulement fidéliser leurs clients actuels, mais aussi attirer de nouveaux clients et assurer leur succès à long terme.