Déployer son projet e-commerce à l’international.

par Cannelle Lemnos le 11 juillet 2025

Se lancer à l’international est une étape cruciale pour les entreprises e-commerce qui souhaitent accélérer leur croissance au monde entier. À l’heure où le commerce en ligne monte en puissance sur tous les continents, l’expansion au-delà des frontières constitue une véritable opportunité de développement : capter de nouveaux clients, diversifier ses canaux de vente, renforcer son image de marque et dynamiser son chiffre d’affaires. En effet, selon les derniers chiffres du secteur, plus de 66 % des entreprises affirment vouloir développer leur activité à l’international dans les prochaines années.

Mais attention à ne pas sous-estimer l’ampleur du chantier. Déployer un site e-commerce sur de nouveaux marchés ne se résume pas à traduire quelques pages ou à activer un mode de livraison internationale. Ce serait une erreur de penser que l’on peut simplement dupliquer une plateforme existante pour la rendre efficace à l’étranger. Il s’agit au contraire d’un processus complexe, qui exige une réflexion stratégique approfondie dès les premières étapes.

C’est une ambition croissante pour de nombreuses marques, mais elle n’est pas sans risques. Car mal préparée, l’internationalisation peut déstabiliser les performances sur le marché domestique, entraîner des surcoûts et diluer les efforts commerciaux. Elle requiert donc de la rigueur, une forte capacité d’adaptation et une stratégie bien construite.

Le déploiement e-commerce à l’international, c’est justement notre cœur d’expertise. Nous avons déjà accompagné de nombreuses marques – dont le groupe NAOS – dans l’implantation de leurs plateformes e-commerce à travers différents pays. Grâce à cette expérience, nous avons identifié les leviers fondamentaux à activer pour transformer une ambition globale en un succès concret. On vous partage toutes nos clés pour réussir en évitant les pièges les plus fréquents, et en vous positionnant durablement sur vos nouveaux marchés.

S’adapter aux spécificités culturelles, réglementaires et économiques locales.

Déployer son site e-commerce à l’international représente est une belle opportunité de croissance, mais cette ambition ne peut réussir sans une profonde compréhension des particularités de chaque marché. À l’échelle mondiale, près d’un internaute sur deux a déjà effectué un achat sur un site étranger. Ce chiffre illustre à quel point les consommateurs sont aujourd’hui prêts à explorer des offres au-delà de leurs frontières. Cependant, cette ouverture à l’international ne doit pas faire oublier les exigences locales, car les usages, les attentes et les contraintes peuvent varier du tout au tout d’un pays à l’autre.

Chaque marché cible possède ses propres règles, ses attentes culturelles, ses habitudes de consommation, son environnement technique et ses contraintes réglementaires. Pour réussir, il faut donc comprendre finement ces différences, et construire une présence locale qui soit à la fois crédible, performante et parfaitement alignée avec les spécificités du pays visé. Ce projet implique de repenser l’organisation technique de sa plateforme, d’adapter son approche marketing, d’anticiper les enjeux logistiques, et surtout, de garantir une cohérence globale entre l’expérience utilisateur locale et l’identité de la marque.

Traduire son site ne suffit pas

La première erreur, souvent commise par les entreprises qui entament leur internationalisation, est de penser que la simple traduction du site en une autre langue suffira à convaincre un public étranger. Or, dans les faits, le succès repose sur un travail beaucoup plus poussé de localisation. Il ne s’agit pas seulement de convertir des mots, mais de s’imprégner de la culture locale, de ses codes visuels, de ses références sociales, de ses modes de communication, et même de ses émotions. Par exemple, ce qui attire un consommateur allemand en matière de design peut laisser un consommateur brésilien totalement indifférent. Le vocabulaire employé, le ton du discours, les visuels mis en avant, les formats d’offres et de promotions : tout doit être pensé pour résonner avec les sensibilités du marché cible.

Prenons un cas concret. Lors de l’accompagnement du groupe NAOS – acteur majeur de la cosmétique – sur plusieurs marchés internationaux, nous avons constaté à quel point les adaptations culturelles pouvaient faire la différence. En Amérique latine, la réussite du projet ne s’est pas limitée à la traduction des fiches produits en espagnol. Elle a impliqué la mise en place d’offres commerciales alignées sur le calendrier local, la création de visuels adaptés aux tendances esthétiques régionales, et la révision de l’ergonomie des parcours clients pour correspondre aux habitudes de navigation locales. Chaque détail compte, et c’est dans cette granularité que se joue l’efficacité d’un site à l’étranger.

Structurer sa démarche

Mais au-delà des différences culturelles, les contraintes réglementaires locales pèsent elles aussi lourdement sur le déploiement d’un site e-commerce. Chaque pays impose ses propres normes en matière de protection des données, de gestion des paiements, de taxation, ou encore de service après-vente. En Europe, par exemple, le RGPD oblige les entreprises à garantir une totale transparence et un haut niveau de sécurité dans le traitement des données personnelles. À l’inverse, dans certaines régions d’Asie, ce sont les intégrations technologiques qui priment : des moyens de paiement comme Alipay ou WeChat Pay sont devenus incontournables, de même qu’une expérience mobile ultra fluide. Ignorer ces réalités locales, c’est prendre le risque de proposer un site techniquement inadapté et de perdre la confiance des visiteurs.

Pour réussir ce type de déploiement, il est impératif de structurer sa démarche dès le départ. Cela commence par une étude de marché ciblée, avec une analyse fine des comportements d’achat, des modes de consommation, des préférences logistiques et des attentes marketing du pays ciblé. Une marque qui souhaite s’implanter en Europe pourra bénéficier d’une relative homogénéité (même devise dans la zone euro, proximité géographique, législations partagées), mais ne pourra faire l’impasse sur les spécificités propres à chaque pays membre, qu’il s’agisse du choix des transporteurs ou des habitudes d’achat en ligne. À l’inverse, des marchés comme le Japon, le Canada ou les pays du Golfe nécessiteront des adaptations bien plus marquées, aussi bien sur le plan légal que culturel.

Choisir une infrastructure technique adaptée.

Lorsque l’on parle de déploiement international pour un site e-commerce, la question de l’infrastructure technique ne peut pas être reléguée au second plan. Elle en constitue même l’un des piliers fondamentaux. Trop souvent perçu comme un simple prolongement technique du site existant, le volet technologique du développement international demande en réalité une architecture robuste, évolutive et, surtout, capable de s’adapter à la diversité des marchés ciblés. Cela concerne autant la gestion des contenus que la performance, ses évolutions, les intégrations locales, la maintenance ou la compatibilité avec les normes spécifiques de chaque région.

La force de Magento (Adobe Commerce)

Adobe Commerce (Magento), que nous utilisons au quotidien, permet par exemple de gérer de multiples marchés grâce à son système de multistore.

Lors du déploiement international du groupe NAOS – maison mère de marques comme Bioderma, Institut Esthederm ou État Pur – cette architecture nous a permis de bâtir une structure centralisée avec une base de code unique, tout en localisant finement chaque boutique selon les besoins de chaque marché : langue, devise, méthodes de paiement, taxes, règles logistiques, promotions, parcours utilisateur… tout est paramétrable à l’échelle locale, sans compromettre la cohérence technique du socle global.

Concrètement, l’approche repose sur un système d’instance unique par région, dans laquelle chaque pays dispose de son propre “website” rattaché. Ce modèle permet une excellente gestion du multistore Magento : on peut ainsi, au sein d’une même instance, faire coexister des sites pour la France, l’Allemagne, la Suisse ou encore l’Espagne, avec leurs propres contenus, leurs propres langues et des règles métiers spécifiques. Dans un pays comme la Suisse, cela signifie même gérer plusieurs langues (allemand, français, italien) au sein du même site local, avec une expérience utilisateur cohérente et fluide. En général, l’anglais est également disponible sur chaque site pour capter les utilisateurs internationaux ou les expatriés.

Au lieu de recommencer chaque site depuis zéro, nous partons systématiquement d’un “site parent” qui sert de socle de base. Ce dernier contient l’ensemble des modules, fonctionnalités et configurations transverses. Lors de la création de nouveaux sites, nous réutilisons cette base, ce qui permet d’industrialiser les déploiements, de réduire les coûts et les délais, tout en assurant une qualité constante. Les différences entre les sites sont alors gérées via des surcharges localisées, tant sur le back-end que sur le front-end.

La modularité de Magento est également essentielle lorsqu’il s’agit d’intégrer des outils tiers spécifiques à chaque pays. Les devises et solutions de paiement, en particulier, varient énormément : Klarna pour les pays nordiques, PayPal et Apple Pay aux États-Unis, iDEAL aux Pays-Bas, ou encore Alipay et WeChat Pay pour la Chine. Et il en va de même pour les CRM, les solutions de fidélisation, les plateformes de marketing automation ou les intégrations marketplaces. Une architecture technique bien pensée doit permettre d’intégrer facilement ces outils, parfois spécifiques à une seule région, sans alourdir l’ensemble du système.

Hyvä pour les performances

L’aspect performance est un autre enjeu crucial. Un site rapide est un site qui convertit mieux, surtout dans des pays où les connexions internet peuvent être moins stables.

L’implémentation de Hyvä – un front-end moderne pour Magento – représente aujourd’hui une solution particulièrement adaptée à l’international. Hyvä permet de réduire considérablement les temps de chargement tout en simplifiant la gestion des interfaces front-end. Son architecture allégée est pensée pour une expérience utilisateur rapide, fluide, et facilement personnalisable selon les marchés. Il permet également une meilleure gestion des projets multi-boutiques grâce à une base de code front-end commune, facilement déclinable, ce qui en fait un excellent allié pour le e-commerce à grande échelle.

Le déploiement à l’international ne signifie pas tout lancer en même temps. Il s’agit bien souvent d’une stratégie progressive, menée marché par marché selon une roadmap établie. Pour NAOS, par exemple, nous accompagnons le groupe dans une logique de séquençage, avec une planification qui s’étend sur plusieurs années. Cela permet non seulement de gérer les ressources efficacement, mais aussi de tirer des enseignements d’un marché pour améliorer les déploiements suivants.

Déployer une stratégie locale et cohérente.

Une fois les fondations techniques et organisationnelles posées, le véritable défi du déploiement international consiste à orchestrer une stratégie marketing à la fois cohérente globalement et finement adaptée localement. Il ne s’agit pas simplement de reproduire les mêmes campagnes d’un pays à l’autre avec quelques ajustements linguistiques. Pour qu’une marque e-commerce performe à l’international, elle doit savoir conjuguer une vision stratégique globale avec une exécution locale pertinente, engageante et culturellement alignée.

Il faut penser global et agir local. C’est la clé pour bâtir une présence solide dans chaque marché. L’objectif est de garantir une homogénéité de marque (ton, image, valeurs, identité) tout en tenant compte des sensibilités culturelles, des habitudes de consommation et des canaux préférés des consommateurs. Par exemple, une campagne très efficace en Allemagne, axée sur les garanties produit et les comparatifs techniques, pourrait s’avérer beaucoup moins performante au Brésil, où l’émotionnel, la narration et les partenariats avec des influenceurs locaux jouent un rôle bien plus déterminant.

Expérience client

Une expérience client localisée est aussi un facteur décisif pour la conversion. Cela commence par la traduction… mais une traduction de qualité professionnelle, contextualisée, qui intègre les subtilités culturelles. La simple différence entre l’anglais britannique et l’anglais américain peut suffire à créer un décalage dans la perception. Le design du site, les choix de visuels, l’ordre des informations, ou encore les formats des dates, des prix ou des tailles doivent également être adaptés aux conventions locales. L’UX doit suivre les standards du marché ciblé. Par exemple, les utilisateurs japonais attendent souvent une densité d’information plus forte sur une page, tandis que les Scandinaves privilégient un design épuré et minimaliste.

Etudier les comportements pour gagner la confiance

Le comportement de navigation diffère lui aussi selon les régions. Les “zones chaudes” sur un site e-commerce – c’est-à-dire les zones les plus cliquées ou scannées visuellement – peuvent varier en fonction des habitudes culturelles. Adapter les parcours d’achat en conséquence permet d’améliorer le taux d’engagement et de réduire les frictions. De même, les attentes en matière de rassurance et de sécurité sont très variables. Là où certains marchés privilégient des avis clients authentiques ou des labels de confiance, d’autres seront plus attentifs à la politique de retour ou à la clarté des CGV.

La confiance est l’un des piliers de la conversion, surtout lorsqu’on s’adresse à des acheteurs étrangers. Pour instaurer cette confiance, il est crucial de proposer des moyens de contact accessibles et multilingues. La transparence est votre meilleur allié.

Sur le plan logistique, les attentes varient également. Les consommateurs allemands sont très exigeants sur la ponctualité des livraisons, tandis que dans d’autres pays, une certaine flexibilité est tolérée… à condition que l’information soit claire et suivie.

Le projet que nous avons mené pour Uniwax, marque ivoirienne de référence, l’a parfaitement illustré : la vitesse de chargement des pages était un enjeu majeur dans un contexte où la connexion Internet reste chère et parfois instable. En optant pour Hyvä, nous avons pu proposer une interface ultra-légère, rapide à charger, même en conditions difficiles. Cette optimisation technique a permis de garantir une expérience utilisateur fluide, ce qui a directement contribué à l’amélioration du taux de conversion.

Travailler son référencement

Mais au-delà de la technique, il faut penser marketing local, à commencer par le SEO international. Celui-ci ne se résume pas à traduire des mots-clés : il s’agit de rechercher les intentions locales réelles, et d’adapter toute la structure de votre site en fonction de votre public cible.

Du côté du SEA et des campagnes payantes, là encore, l’adaptation est la clé. Les messages doivent être localement pertinents, les formats publicitaires optimisés pour les canaux les plus utilisés, et les périodes de diffusion alignées sur les temps forts du pays (Black Friday, Ramadan, Nouvel An chinois, Golden Week…). Travailler avec des experts du marché ou des agences locales peut faire toute la différence.

Penser localement, c’est adapter sa stratégie dans sa totalité. Mais sans pour autant sacrifier la cohérence globale. Le vrai défi est là : bâtir un modèle international capable de s’adapter à chaque marché tout en gardant l’unité, l’efficacité et l’identité de marque.

notre expertise au service de votre croissance internationale.

Nous sommes conscient que le passage à l’international est une étape clé dans la trajectoire de votre site e-commerce et dans votre vision commerciale. Et pour cela, il vous faudra plus que des outils : il faut une vision, une méthode, et un partenaire de confiance.

Nous accompagnons depuis plusieurs années des marques ambitieuses dans leur déploiement e-commerce à l’international. Nous construisons avec vous un écosystème e-commerce international robuste, évolutif et performant, pensé pour répondre aux exigences de vos marchés cibles tout en gardant une cohérence globale de marque. C’est aussi aligner les équipes, les process et les outils autour d’une même ambition.

Pour aller plus loin, écoutez notre podcast dédié au e-commerce international, disponible sur YouTube, Spotify et Deezer. Nos experts y partagent retours d’expérience, bonnes pratiques et conseils concrets pour réussir votre expansion.

Envie d’accélérer à l’international ?