Le nouveau parcours d’achat : les 4S de Google.
Pendant des décennies, le célèbre « entonnoir de conversion » (ou funnel marketing) suffisait à comprendre et interpréter le comportement des consommateurs.
Mais en 2025, leurs comportements ont radicalement changé, en lien avec les nouvelles tendances de consommation. Nous faisons face aujourd’hui, à un écosystème complexe, avec des parcours d’achats qui ne sont plus linéaires et au contraire, beaucoup plus imprévisibles.
Selon les travaux du Boston Consulting Group (BCG) et de Google, plus de 75 % des interactions avec une marque se font désormais via smartphone, et souvent sans suivre de parcours linéaire. Les consommateurs naviguent entre le streaming, le scrolling, la recherche et l’achat de manière fluide et simultanée. C’est ce que Google appelle les 4S : un cadre qui reflète la réalité d’un parcours d’achat fragmenté, impulsif et connecté.
L’effondrement du modèle traditionnel
Le mythe de la linéarité
Pendant des décennies, le marketing s’est appuyé sur un modèle simple et séduisant : l’entonnoir de conversion. Ce dernier supposait un parcours linéaire où le consommateur passait de façon très méthodique, de la prise de conscience à la considération, puis à la décision d’achat. Mais cette vision, aussi rassurante soit-elle, ne correspond plus à la réalité actuelle.
Les études récentes révèlent que 83% des consommateurs suivent aujourd’hui un parcours d’achat non-linéaire, passant d’une étape à l’autre sans logique apparente, revenant sur leurs pas, explorant de nouvelles options en permanence.
Le consommateur moderne ne suit plus un chemin prévisible. Il peut découvrir un produit en regardant une vidéo YouTube le matin, l’oublier complètement, tomber sur une publicité Instagram l’après-midi, effectuer une recherche Google le soir, et finalement acheter le produit trois semaines plus tard après avoir lu un avis sur TikTok.
Et c’est dans cette complexité que l’on introduit le concept de « Messy Middle » (le milieu chaotique): une zone d’exploration et d’évaluation permanente.
les 4S proposés par Google
Streaming : l’attention captive
Aujourd’hui, lorsque l’on parle de streaming, on ne parle plus seulement de film ou de musique, comme c’était le cas il y a plusieurs années. En 2025, vos consommateurs regardent des vidéos YouTube, écoutent des podcast, suivent des lives shopping, et sont amenés à découvrir des produits en temps réel, dans leur environnement quotidien. Le streaming est devenu un canal d’influence, où l’engagement y est immédiat et où l’intention d’achat naît en un seul clic.
Quelques exemples concrets :
- YouTube : Les vidéos tutoriels, unboxings et reviews proposent des liens shoppables directs. C’est à dire qu’un utilisateur qui regarde une vidéo sur les dernières sneakers peut acheter le modèle directement depuis la vidéo.
- Podcast et lives : Les marques sponsorisent des épisodes ou organisent des sessions de vente en direct via TikTok ou Instagram et leurs Lives Shopping. Vous parlez d’un produit dans votre dernier épisode ? La marque peut sponsoriser le sien directement.
- Publicités : Les annonces vidéo sur YouTube qui permettent de cliquer sur une annonce pour acheter sans quitter sa vidéo.
Dans ce contexte saturé, une marque qui souhaite se démarquer doit adopter une stratégie de contenu plus intelligente et plus immersive. Et en ce sens, les publicités contextuelles jouent un rôle très important : grâce à l’IA, il devient possible de diffuser des annonces parfaitement adaptées au contenu consommé. L’utilisation des données comportementales permet de diffuser le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Netflix en est l’illustration parfaite : la plateforme adapte même ses miniatures selon les préférences visuelles de l’utilisateur, afin de maximiser l’engagement pour son contenu.
Scrolling : la réceptivité passive
Le scrolling crée un état mental particulier : la réceptivité passive. Dans cet état, les consommateurs sont plus susceptibles d’être influencés par des recommandations, des témoignages ou des démonstrations produit intégrées naturellement dans leur feed. Ils parcourent les réseaux sociaux (Instagram, TikTok, Pinterest) sans intention d’achat initiale, mais peuvent être convertis en quelques secondes.
Quelques exemples concrets :
- Instagram et TikTok : Les posts, Reels et Stories avec des tags produits ou des boutons « Acheter maintenant » facilitent l’achat instantané.
- Pinterest : Les épingles shoppables et les tableaux d’inspiration guident les consommateurs vers des produits adaptés
- Publicités natives : Les formats « swipe up » ou les carrousels produits s’intègrent naturellement dans le fil d’actualité.
Aujourd’hui, tout se joue en quelques secondes. En moyenne, un post Instagram ne bénéficie que de 2,3 secondes d’attention avant que l’utilisateur ne passe à la publication suivante. Sans un “hook” narratif ou visuel immédiat, l’utilisateur scrolle et votre message disparaît dans la masse. Autant dire qu’il faut être clair, percutant et visuellement impactant dès la première image.
Sur TikTok, la dynamique est similaire : les vidéos les plus performantes ne dépassent pas 15 secondes, durée considérée comme optimale pour retenir l’audience et maximiser l’engagement. Ce format court impose aux marques d’aller droit au but, de raconter une histoire condensée, mais suffisamment forte pour marquer les esprits.
65 % des utilisateurs scrollent sans intention d’achat immédiate. Ils explorent, consomment du contenu, se divertissent. C’est dans cet espace “pré-achat” que se joue la différence : un contenu pertinent et mémorable peut transformer un simple spectateur en futur client, même si la conversion n’est pas instantanée.
Searching : La recherche est toujours reine
Même à l’ère des réseaux sociaux, la recherche reste un pilier. Nous sommes passés d’une recherche textuelle simple à un écosystème multimodal complexe intégrant texte, image, voix et intelligence artificielle conversationnelle. Les consommateurs utilisent Google, YouTube, ou même les barres de recherche des réseaux pour comparer, lire des avis, ou trouver des alternatives.
Quelques exemples concrets :
- Google Search : Les résultats enrichis (rich snippets, avis, prix) et les fiches produits optimisées (via Google Merchant Center) influencent la décision.
- Recherche vocale et visuelle : « OK Google, montre-moi des robes d’été rouges » ou une recherche par image sur Pinterest.
- YouTube : Les tutoriels et comparatifs sont des leviers majeurs pour les marques (ex. : « Meilleur smartphone 2025 »).
Dans le parcours des 4S, le Searching occupe une place clé : c’est le moment où l’utilisateur formule une intention claire et cherche une réponse, une solution ou un produit. Les marques qui réussissent sur ce terrain sont celles capables de fournir des contenus utiles, optimisés et présents sur l’ensemble des nouveaux formats de recherche. Et en ce sens, le SEO et le contenu utile restent la pierre angulaire : guides pratiques, comparatifs détaillés, ou encore FAQ bien structurées permettent de répondre directement aux requêtes des utilisateurs.
Aujourd’hui, la recherche ne se limite plus au clavier :
- Recherche textuelle traditionnelle : toujours présente mais enrichie par l’IA générative qui fournit des réponses synthétiques et contextualisées.
- Recherche visuelle (Google Lens) : photographier un objet pour obtenir des informations instantanées ; déjà utilisée par plus de 50% des millennials.
- Recherche vocale : « Hey Google, trouve-moi des chaussures de running » : elle représente 20% des requêtes mobiles.
- Recherche conversationnelle (IA) : avec des assistants comme Gemini, l’utilisateur peut affiner sa requête en discutant de manière naturelle et progressive.
Shopping : un parcours d’achat sans friction
L’acte d’achat est désormais fluide, rapide et multi-canal. Les consommateurs passent d’un réseau social à un site e-commerce, ou achètent directement via une pub, sans rupture. L’achat peut survenir à n’importe quel moment du parcours, souvent de manière impulsive.
Quelques exemples concrets :
- Checkout intégré : Instagram Checkout, Facebook Shops, ou les boutons « Acheter » sur YouTube.
- Livraison express et options flexibles : Amazon Prime, livraison en 1h, ou click & collect.
- AI et personnalisation : Les recommandations basées sur l’historique de navigation ou les achats précédents (ex. : « Les clients ont aussi acheté… » qu’on retrouve sur plusieurs sites e-commerce et marketplace).
Le parcours d’achat n’est plus linéaire, il est devenu une expérience fluide, intégrée dans le quotidien des consommateurs. Et le social commerce est l’exemple parfait de cette évolution : désormais, il est possible d’acheter depuis Instagram, TikTok ou Pinterest, sans quitter l’application. Cette tendance pèse déjà près de 12 % du e-commerce mondial, et continue de croître à mesure que les plateformes renforcent leurs fonctionnalités d’achat intégré.
À cela s’ajoute la montée en puissance du live shopping, qui marie divertissement et conversion. Inspiré du téléachat mais repensé pour l’ère digitale, il permet aux marques de présenter leurs produits en direct. En Chine, ce format représente déjà un marché de 300 milliards de dollars, et l’Europe commence à en suivre la dynamique.
Et le shopping vocal s’impose doucement mais sûrement. Avec des commandes du type : « Alexa, recommande-moi mes courses habituelles », le commerce vocal croît de 30 % par an et donne un nouveau souffle dans la notion de simplicité dans l’expérience d’achat.
L’omnicanalité devient incontournable : offrir la possibilité de commencer un panier sur mobile et de le finaliser sur desktop, ou de commander en ligne et retirer en magasin, c’est répondre à l’exigence de fluidité et du quotidien de vos consommateurs.
Comment intégrer les 4S dans une stratégie marketing ?
Les 4S de Google apparaissent comme une nouvelle méthodologie pour aligner sa stratégie marketing avec les nouveaux usages des consommateurs. Vous devez comprendre où est-ce que vos clients passent du temps, comment ils interagissent avec vos contenus et quelles sont leurs attentes tout au long de leur parcours d’achat.
La première étape consiste donc à imaginer des points de contacts entre votre marque et votre audience. Les influence maps (ou cartes d’influence) permettent d’identifier ces moments-clés : à quel moment vos prospects découvrent vos contenus en streaming ? Quand sont-ils le plus actifs en scrolling ? Et où basculent-ils dans une logique de recherche ou d’achat ?
Vous pourrez croiser ces données avec vos propres analytics et ainsi adapter votre message au bon moment du parcours. Un consommateur qui découvre votre marque via une vidéo YouTube ne sera pas le même que celui qui tape une requête précise dans sa barre de recherches Google. Et grâce à l’IA et à la data, il est désormais possible d’anticiper les besoins des clients pour lui proposer des offres ciblées : emails dynamiques, recommandations produits basées sur l’historique, notifications push adaptées aux comportements d’achat. On parle aussi de séquençage publicitaire. Vous pouvez toucher un prospect avec une vidéo (Streaming) pour travailler votre notoriété, puis lui adresser une offre promotionnelle après plusieurs expositions en Scrolling. Chaque interaction est alors considéré comme un nouveau scénario.
Cas concret : Sephora
La marque Sephora, acteur majeur de la beauté, mise depuis plusieurs années sur une stratégie omnicanale très poussée où les 4S sont parfaitement intégrés.
- Streaming : Sephora utilise les lives (YouTube, Instagram et sur son site internet) pour diffuser des tutoriels beauté, des masterclasses avec des make-up artists et même des événements en direct lors de lancements. Ils éduquent le consommateur et créent un lien fort avec la marque.
- Scrolling : Le fil Instagram et TikTok de Sephora est pensé pour capter l’attention dès les premières secondes. On y retrouve des vidéos très courtes, des UGC (User Generated Content) repostés de clientes réelles, et des défis beauté qui incitent à interagir. Par exemple, les campagnes #SephoraSquad consistents à partager ses looks avec les produits Sephora. C’est donc des millions de vues et une visibilité organique massive.
- Searching : Sephora optimise son SEO avec des contenus ultra détaillés comme des guides sur les routines beauté (“comment choisir son fond de teint ?”), des FAQ produits, et des fiches produits ultra complètes (avis, composition, conseils d’utilisation). De plus, ils travaillent beaucoup le search local (“Sephora + nom de ville”) pour générer du trafic en magasin.
- Shopping : Sephora exploite à fond les nouveaux formats de shopping comme le social commerce, les live shopping et l’omnicanalité (avec la possibilité de réserver un produit en ligne et de le retirer en magasin en 2h). Lors du lancement de produits Fenty Beauty, un live shopping interactif permettait d’acheter les articles en direct.
Les 4S ne sont pas un effet de mode, mais une nouvelle réalité. En tant qu’e-commerçant, vous devez vous adapter à ce nouveau parcours qui n’est plus le parcours linéaire que nous connaissions jusqu’à aujourd’hui. Vous devez miser sur l’agilité, la personnalisation et l’innovation pour capter l’attention de vos nouveaux consommateurs. Vous devez être présent au bon moment, sur le bon canal, avec le bon message.
Découvrez les actus de l’entreprise.
Parce que mêler plaisir, partage et travail est au cœur de notre philosophie, nous prenons toujours soin de joindre l’utile à l’agréable..
Nous évoluons dans un écosystème fragmenté, où il est possible de jongler avec une infinité de sources d’information, de plateformes différentes et de points de contact avant de se décider. C’est un cycle désordonné, imprévisible et pourtant déterminant dans la finalité de l’achat : le Messy Middle.
Aujourd’hui, impossible d’ignorer la puissance du contenu vidéo dans une stratégie marketing. Sur les réseaux sociaux comme Instagram, TikTok ou LinkedIn, la vidéo s’impose comme le format le plus sollicité et le plus engageant.
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