E-commerce : Utiliser le copywriting dans vos fiches produits.
Dans toutes les stratégies de marketing digital, le contenu occupe une place centrale et particulièrement en B2B où la qualité et la profondeur des informations sont décisives. Pourtant, une erreur fréquente consiste à confondre le « contenu de fond » et la fiche produit. Là où l’on déploie parfois de longs articles ou des livres blancs riches en informations, les pages produits se retrouvent souvent négligées, avec des textes trop courts, parfois froids et très peu engageants.
Or, en e-commerce B2B ou B2C, les fiches produits représentent les pages les plus importantes : ce sont elles qui génèrent le trafic, suscitent la confiance et permettent de déclencher l’achat. Et leur efficacité repose sur la notion de copywriting, c’est-à-dire l’art de rédiger des textes qui informent, intéressent et poussent à passer à l’action.
Lorsqu’une fiche produit bien est bien conçue, elle ne se contente pas de lister des caractéristiques produits, mais elle va surtout rassurer le client. Elle répond à ses objections, met en valeur les bénéfices du produit et crée le désir d’achat. Et le résultat est direct : un meilleur taux de conversion et davantage de transactions.
Pourquoi utiliser le copywriting dans vos fiches e-commerce ?
Aujourd’hui, vos clients évoluent dans un environnement saturé d’informations. Des publicités, des emails et des publications sur les réseaux sociaux… votre consommateur est est exposé en moyenne à plus de 1 200 messages publicitaires par jour (source : Radio France). Donc, une simple petite description de votre produit n’est plus suffisant. Au contraire, pour convaincre, il faut savoir capter l’attention immédiatement et transformer vos quelques lignes en arguments de vente. Et c’est précisément là que le copywriting intervient.
À l’inverse du contenu marketing dit “de fond”, qui est pensé pour nourrir une stratégie de marque à moyen ou long terme, le copywriting va agir dans l’instant. C’est à dire que, sur une fiche produit, il va permettre de décrire un maximum de choses avec un minimum de mots. Vous allez structurer votre contenu pour raconter une histoire qui permettra à votre utilisateur de passer à l’action. En d’autres termes : vous vendez avec les mots.
Cette approche est d’autant plus importante lorsque l’on sait que l’expérience utilisateur repose sur un équilibre subtil entre visuels et textes. 93% des consommateurs considèrent le visuel et la structure d’une fiche produit comme un facteur de décision d’achat. Et en ce sens, le copywriting permet de créer du contenu qui attire, suscite l’intérêt et reste en mémoire, même si l’achat n’est pas immédiat.
Attention, nous vous rappelons qu’une bonne fiche produit ne cherche pas à tromper le client. Un titre accrocheur doit toujours être suivi d’un contenu cohérent. Dans le cas contraire, la déception est inévitable et la conversion sera compromise. Vous devez miser sur un copywriting vrai et orienté client.
Plusieurs méthodes recommandées
Afin de vous aider à mettre en place un copywriting qui vous permettra de convertir, nous vous partageons quelques méthodes qui vous permettront de structurer votre discours et d’inciter le passage à l’action, en B2B comme en B2C.
La méthode AIDA : Attention – Intérêt – Désir – Action
Créée à la fin du XIXe siècle, la méthode AIDA est l’une des plus célèbres. Elle propose une structure simple mais pourtant toujours efficace :
- Attention : attirer le regard avec un titre qui capte l’attention, une statistique ou un visuel
- Intérêt : montrer que vous comprenez le besoin ou le problème de votre client
- Désir : mettre en avant les bénéfices de votre produit et ce qu’il change dans la vie de votre utilisateur
- Action : conclure avec un CTA clair (achat, ajout au panier, contact).
Par exemple : Vous pourriez commencer votre fiche produit avec une question directe : “Marre des câbles qui s’emmêlent ?”. Ensuite, vous enchaînez sur la mise en avant d’un besoin : “Vous avez besoin d’un chargeur simple et rapide”. Vous suscitez le désir de votre produit : “Notre modèle recharge 3 fois plus vite et s’adapte à tous vos appareils”. Et enfin, vous poussez à l’action: “Commandez dès aujourd’hui et bénéficiez de -20 %”.
La méthode AICDA : avec la Conviction en plus
La méthode AICDA est une variante de l’AIDA, avec l’ajout d’un “C” pour Conviction. L’idée est de rassurer le client avant l’achat pour réduire la notion de risque. Vous pourriez utiliser entre autre, des éléments de réassurance comme :
- des témoignages de clients ou des utilisations réelles de clients
- toutes les notions de garanties liées au produit
- les options de retour en cas de non satisfaction
- des méthodes de paiements sécurisées et adaptés à votre cible (les demandes d’un client B2B ne seront pas les mêmes qu’un B2C).
Ces éléments sont de plus en plus indispensables, car l’absence d’éléments de réassurance en e-commerce est l’une des première cause d’abandon de panier, tant en B2B qu’en B2C.
La méthode PAS : Problème – Amplification – Solution
Très utilisée dans le B2B comme en B2C, la méthode PAS joue plutôt sur la psychologie :
- Problème : vous devez décrire la frustration ou la douleur de votre prospect avec ses propres mots pour qu’il se sente impliqué dès le début de sa lecture.
- Amplification : vous devez insister sur les conséquences si rien n’est fait pour résoudre ce problème
- Solution : vous terminez par proposer votre produit comme la réponse idéale à ce problème
Par exemple : “Vous perdez des heures à gérer vos factures manuellement ? Vous accumulez les erreurs et gaspillez du temps chaque mois… Avec notre logiciel automatisé, vous pourriez gagner jusqu’à 10h par semaine et sécuriser vos données !”
La méthode PAPA : Problème – Avantage – Preuve – Action
Ici, on rappelle la douleur initiale, on projette le client dans un futur positif, puis on valide cette promesse avec des preuves tangibles dans lesquelles le prospect se retrouvera :
- Problème : vous lui rappelez sa frustration
- Avantage : vous décrivez la transformation/ le changement suite à son achat
- Preuve : vous le rassurez avec des preuves afin de le conforter dans son achat ( des témoignages, des études de cas, des résultats chiffrés)
- Action : vous facilitez son parcours pour le pousser au clic d’ajout au panier
La méthode PASTOR : une approche plus narrative
Développée par Ray Edwards, la méthode PASTOR est une variante qui enrichie la structure de la méthode PAS avec une dimension focus sur le storytelling :
- Vous repartez de la méthode PAS citée plus haut : Problème – Amplification – Solution
- Transformation : vous lui racontez le changement concret que lui apportera votre produit
- Offre : vous lui présentez une opportunité qu’il ne pourra pas manquer
- Réponse : vous le poussez à passer à l’action.
L’idée de cette méthode est de montrer la valeur de votre produit en jouant la carte de l’émotion pour convertir. Vous prenez votre utilisateur par les sentiments pour le pousser à l’achat.
La méthode des 4P : Problème – Promesse – Preuve – Proposition
Attention, cette méthode ne doit pas être confondue avec les 4P du marketing mix. Les 4P du copywriting permettent de dérouler un discours simple et convaincant :
- Proposition : vous formulez votre offre de façon claire et précise pour inciter à l’achat
- Problème : vous rappelez à l’utilisateur son besoin initial
- Promesse : vous lui exposez l’idée d’un futur meilleur, suite à l’achat de votre produit
- Preuve : vous lui démontrez que cet avenir est possible et surtout à portée de main
Les preuves sociales sont indispensables en e-commerce
Au-delà des structures rédactionnelles, vos fiches produits doivent aussi intégrer des éléments de réassurance. En B2B comme en B2C, un prospect doit être sûr qu’il prend la bonne décision avant de passer sa commande. Vous devez lui proposer des preuves sociales, qui témoignent de l’efficacité de votre produit (des témoignages, des études de cas, des avis, des logos de partenaires, des mentions dans la presse etc).
Vous devez aussi lui rappeler votre flexibilité, particulièrement en B2B où l’achat est plus long et plus complexe. Votre offre doit proposer des alternatives de livraisons, de retour, de paiements pour pouvoir répondre à la complexité de son environnement. Vous devez le rassurer et être présent avant, pendant et après l’achat, avec un support client à l’écoute et facile à contacter. Ce sont ces petits détails regroupés qui permettront de le rassurer et donc de faciliter son passage à l’action.
Au fil des années, plusieurs méthodes de copywriting se sont développées. Vous ne pourrez pas toutes les utiliser en même temps dans vos fiches produits, mais rassurez-vous, la plupart repose sur une structure commune, applicable dans vos fiches produits :
- un titre qui accroche le regard
- un lead d’introduction qui capte l’attention de l’utilisateur
- une mise en avant du problème rencontré
- la description d’un futur radieux grâce à votre solution
- la mise en avant des bénéfices directs du produit (avant les caractéristiques techniques)
- les preuves et garanties que votre produit répondra à son besoin, et la promesse d’un accompagnement si jamais ça n’est pas le cas
Gardez en tête que la méthode AIDA reste la plus connue et la plus utilisée car elle a fait ses preuves depuis plus d’un siècle. Mais que vous utilisiez AIDA, PAS, PASTOR ou une autre, la logique reste la même : partir d’un problème réel, montrer au prospect qu’il peut accéder à un avenir meilleur, apporter la preuve que votre produit tient ses promesses et formuler une offre claire qui poussera à passer à l’action.
N’oubliez jamais : vos clients achètent avant tout pour soulager une douleur ou répondre à un besoin concret. Plus cette douleur est perçue comme forte, plus le passage à l’action sera naturel. L’objectif du copywriting n’est donc pas de manipuler, mais de mettre en lumière la valeur de votre produit et la façon dont il peut réellement améliorer la vie du prospect.
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